從低層次競爭向價值競爭邁進
2017-11-14
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時下，好多企業(yè)耽于降低成本、推進廣告營銷和追求市場占有率，在諸多“機關(guān)算盡”之后，逼進價格戰(zhàn)的死胡同，在低競爭層次上徘徊不前。透過這一現(xiàn)象，我們發(fā)現(xiàn)很多值得探討的課題。
一、企業(yè)導(dǎo)向還是社會導(dǎo)向？價格對應(yīng)經(jīng)營利潤，單純價格競爭往往是基于企業(yè)生存需要。在此局促的前提下，企業(yè)根本無力顧及社會效益。當發(fā)生公共質(zhì)量與公共安全事件時，企業(yè)首先選擇的是自身的利益，而采取逃避社會責(zé)任的做法。實際上，這一做法非但不利于企業(yè)樹立良好形象，反而挫傷企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的能力，對內(nèi)對外都喪失了誠信這一最根本的基礎(chǔ)。這一現(xiàn)象在組織行為上體現(xiàn)為遮遮掩掩、枉顧公德和集體失語，實質(zhì)也是集體倒退。單純的企業(yè)導(dǎo)向不可取，漠視社會利益的行為只有一個后果：破產(chǎn)。
二、產(chǎn)品營銷還是品牌營銷？低層次競爭顯著的特點是以銷售產(chǎn)品為出發(fā)點和唯一目標，缺乏戰(zhàn)略指導(dǎo)，“剜到籃里就是菜”，只要產(chǎn)品賣出去變?yōu)楝F(xiàn)金，經(jīng)營工作的目的就算實現(xiàn)，是徹頭徹尾的實用主義。這樣，產(chǎn)品生命線、產(chǎn)品深度、社會效應(yīng)等核心問題就不會顧及。產(chǎn)品營銷型經(jīng)營體現(xiàn)為浮躁，一會兒選擇這種方式，一會兒選擇那種目標，每一種都難以深化，經(jīng)營行為潮起潮落，缺少主心骨和穩(wěn)定性。品牌競爭是基于企業(yè)戰(zhàn)略的長遠與系統(tǒng)競爭――體現(xiàn)為顧客、員工和供應(yīng)商較強的溢價能力――在這種競爭格局下，每一位員工都非常明確地知道企業(yè)是干什么的、應(yīng)該怎樣干以及明天要到哪里去，并且企業(yè)每走一步都是經(jīng)過設(shè)計的，因而穩(wěn)健扎實、可感可信。
三、數(shù)量導(dǎo)向還是質(zhì)量導(dǎo)向？低層次競爭多半以數(shù)量與市場占有率取勝，多半在營銷方式方法以及單純的價格上下大力氣。這種競爭手段的庸俗化與常態(tài)化將導(dǎo)致顧客的認知疲憊甚至極度厭惡，而企業(yè)也會越來越缺少自信，經(jīng)營檔次難以提升，更不用說經(jīng)營創(chuàng)新。質(zhì)量導(dǎo)向的首要目標是產(chǎn)品品質(zhì)，是顧客價值，也是基于社會發(fā)展和消費者日益提高的消費規(guī)律做取舍，如此，不勝都難。品牌意識體現(xiàn)為永續(xù)經(jīng)營的質(zhì)量意識與責(zé)任意識，是企業(yè)經(jīng)營與管理真正“并軌”的表現(xiàn)，也是對社會的最大尊重。
四、競爭驅(qū)動還是客戶驅(qū)動？競爭驅(qū)動型經(jīng)營的企業(yè)，常常形成企業(yè)生存就是為了應(yīng)對競爭的集體誤會，眼睛一致對外，市場一旦風(fēng)吹草動立即神經(jīng)質(zhì)地感應(yīng)，而忽視了核心競爭力的打造，忽視了企業(yè)內(nèi)功的夯實。在浮躁的心態(tài)下，什么都是說得多做得少，什么都是看得高干得低，囿于眼前利益而忽視長遠利益，囿于經(jīng)濟利益而輕視員工利益、合作商利益和社會利益。客戶驅(qū)動型企業(yè)，注重讓客戶（消費者）參與經(jīng)營、體驗產(chǎn)品，真正把客戶當成自己人而非局外人。如此，隨著企業(yè)開放度提高，企業(yè)經(jīng)營管理成本大大降低，社會公信度大大提高，經(jīng)營者不再感到吃力。讓客戶參與經(jīng)營管理，是企業(yè)經(jīng)營的方向；排斥客戶體驗和參與，企業(yè)永遠不明白是怎樣淡出市場的。
低層次競爭與價值競爭，更豐富地表現(xiàn)為精準、長遠、開放的眼光的競爭，體現(xiàn)為獲得與整合市場優(yōu)質(zhì)資源的能力的競爭，體現(xiàn)為研發(fā)與質(zhì)量監(jiān)督能力的競爭，體現(xiàn)為品質(zhì)、服務(wù)、附加值以及價值創(chuàng)新能力的競爭。是被動刺激還是主動思考，是滿足需求還是引導(dǎo)需求，是適應(yīng)現(xiàn)狀還是戮力創(chuàng)新，是尾大不掉還是甩掉包袱，在由低層次競爭向價值鏈高端競爭邁進的道路上，急需經(jīng)營者三思。
（總經(jīng)理辦公室 彭剛）
